El Mundial de fútbol no solo reúne a los fanáticos del deporte sino que también es una excelente oportunidad para que las marcas puedan anunciarse en diferentes medios. Para ello es necesario conocer el perfil de los usuarios y también es relevante tener a la mano las tendencias que se dieron en mundiales anteriores.
Este año el Mundial se celebrará en Qatar, país ubicado en Medio Oriente, quien ganó la oportunidad de ser sede de esta edición del Mundial, elección en la que compitió contra Estados Unidos, Corea del Sur, Japón y Australia. Pero debido a las altas temperaturas que se presentan en el país durante verano, las cuales tienen un promedio de 40°C, no se llevará a cabo en mayo, junio y julio, como era común en ediciones anteriores. En cambio, este año se realizará en los meses de noviembre y diciembre, cuando las temperaturas son menores a las presentadas en verano.
El Mundial Qatar 2022 inicia oficialmente el 21 de noviembre, y a este asistirán un total de 32 equipos, entre los que se incluye la selección de Qatar, haciendo de esta su primera aparición en un Mundial. Los partidos se disputarán en ocho estadios, los cuales se encuentran a cortas distancias de Doha, capital de Qatar, ubicación de suma conveniencia para los participantes y espectadores del evento.
Cómo consumen los deportes los guatemaltecos
Según el estudio TGI que se realiza a nivel nacional por Kantar IBOPE Media sobre el consumo deportivo en Guatemala, para la cual se entrevistaron a 8 mil personas, el 26% de los entrevistados practicaron algún deporte en el último año. De este porcentaje, hasta el 63% mencionó que practicó fútbol. Por lo tanto, este deporte también es de los más practicados en el país.
El perfil de la audiencia deportiva en el país es de 75.9% hombres y 24.1% mujeres. De todas las personas entrevistadas, el segmento de edad que muestra más interés en temas deportivos es de 25-34 años con un 31.8%. En total, el 13.9% de los encuestados lee la sección de deportes, el 10.8% ve programas de deportes en la televisión y el 38.3% escucha emisoras de radio deportivas.
Según los datos históricos de Kantar IBOPE Media, la audiencia que sintoniza la Copa Mundial de Fútbol ha crecido con cada edición. En 2010, el Mundial de Sudáfrica llegó a 1.9 millones de personas, el promedio visto de cada partido fue de 23 minutos, y los televisores estuvieron un 2% más tiempo encendidos en comparación al resto del año. En 2014, 2.9 millones de personas estuvieron conectadas, el promedio de cada partido fue 30 minutos vistos y estuvieron los televisores prendidos un 2% más que el resto del año. Para el 2018, 2.4 millones de personas vieron el evento de fútbol, aumentó a 41 minutos el promedio de tiempo visto de cada partido y hubo un 3% de televisiones más prendidas en comparación a todo el año.
Los partidos más vistos según su
año fueron:
● 2010: Holanda vrs. España, con un promedio de
1:19 horas; fue visto por más de 415 mil personas
● 2014: Holanda vrs. Argentina, con un promedio de 1:34 horas vistas por más de 728k personas
Inversión publicitaria en deportes
Las marcas aprovechan la popularidad y audiencia del Mundial para llevar sus productos a la mente de los consumidores por medio de los medios de comunicación masivos. Tomando como referencia los dos mundiales anteriores, destacan las siguientes industrias como pautantes en los medios:
● En
el Mundial 2018:
○ Farmacéuticos
con un 17.9% del total de la inversión publicitaria.
○ Gaseosas
con un 14% del total de la inversión publicitaria.
○ Tiendas por departamento con un 13.9% del total de la inversión publicitaria
● En
el Mundial 2014:
○ Gaseosas
con un 22.5% del total de la inversión publicitaria.
○ Loterías,
juegos, azar y rifas por teléfono con un 13% del total de la inversión
publicitaria.
○ Cervezas con un 11.9% del total de la inversión publicitaria.
De igual forma, tomando como referencia los dos mundiales anteriores, se puede observar el total de inversión publicitaria realizada en los medios de comunicación masivos, siendo estos cable, prensa, publicidad exterior, radio, revistas y televisión nacional:
● Total de inversión en el Mundial 2018: Q829,840,546.86
● Total de inversión en el Mundial 2014: Q1,083,451,595.54
También es interesante conocer el total de anuncios que se realizaron tanto en radio como en televisión nacional en ambos mundiales anteriores:
● Mundial
2018:
○ Radio:
10,593 anuncios
○ Televisión:
9,995 anuncios
● Mundial
2014:
○ Radio:
16,743 anuncios
○ Televisión: 12,995 anuncios
Bernal Diaz, gerente comercial
regional para Guatemala y Costa Rica en Kantar, comentó que “las marcas deben
aprovechar la temporada del Mundial para posicionarse en la mente de sus
consumidores. El fútbol sigue siendo el deporte favorito para muchas personas y
el consumo de medios de comunicación aumenta durante la temporada, por lo que
las empresas deben aprovechar esos espacios para posicionarse.” Además es una
excelente oportunidad para que el país continúe con su proceso de recuperación
económica tras la pandemia, al aumentarse los momentos de consumo y
convivencia.
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