La real influencia digital de una
Persona, Marca o Medio de Comunicación no radica exclusivamente en el número de
sus seguidores. Más allá del tamaño, existen otras variables donde una de las fundamentales
es la autoridad. Así lo indica un estudio regional de Porter Novelli, agencia
líder global de comunicaciones estratégicas, realizado en 14 países de
Iberoamérica, incluyendo a España, llamado “Autoridad
de Influenciadores Digitales”.
La investigación muestra que cada
micro audiencia tiene influenciadores distintos. Ellos y su relevancia dependen
del contexto de la conversación. Su selección debe ir de acuerdo al objetivo
que tiene la marca y al impacto que se quiere generar en la audiencia.
“La
influencia digital hoy se distribuye entre Medios, Marcas y Personas. Ellos
pueden transformarse en uno de los principales ‘calls to action’ (llamado a la
acción), debido al impacto que tienen sus recomendaciones en las distintas
audiencias”,señaló Margarita Mendoza, Directora General de Porter Novelli.
El análisis reflejó que las Personas
son los influenciadores que más impulsan las conversaciones digitales. En
Guatemala, el 65% de las conversaciones digitales son movidas por Personas que
son Celebridades, seguido por los Medios de Comunicación con un 17%, Marcas con
un 14% y otros con un 4%.
Así, las Celebridades le están ganando
el pulso de la influencia a los Medios de Comunicación, generando interacción
creíble y relevante para las audiencias. Los Medios siguen siendo valiosos para
difundir contenido veraz con credibilidad, pero en redes sociales las
Celebridades lideran en Guatemala la influencia, pues su contenido educa,
inspira y, sobretodo, entretiene.
“Con la incursión del mundo digital, nuevos formatos y actores están
ocupando el rol de los validadores tradicionales, que si bien continúan con sus
espacios, hoy los influenciadores digitales funcionan como parlantes de alta
fidelidad”, comentó la Directora General de Porter Novelli.
El estudio “Autoridad
de Influenciadores Digitales” también señala la importancia de seleccionar a la
Persona correcta para influenciar a la audiencia deseada. No todas las
Celebridades tienen autoridad sobre todas las audiencias, por lo que, para ser
efectivos, se requiere de identificar con precisión qué Persona es la que mayor
ascendencia tiene sobre el público que se quiere impactar.
Es por ello que el estudio de Porter
Novelli también identificó las personalidades de los influenciadores en cada
país y cuál domina la conversación.
Personalidades de Influenciadores
La investigación “Autoridad de Influenciadores Digitales” se realizó durante 6
semanas a finales de 2016 y analizó 1’146.000 menciones digitales de la Web
pública (Twitter, foros, blogs y medios de comunicación digitales) y determinó
cuatro personalidades de influenciadores: ‘El Capitán’, ‘El Héroe’, ‘El
Compartidor’ y ‘El Buscador’.
En Guatemala, ‘El Capitán’, con el 42
%, fue el tipo de influenciador que predominó en la conversación. Su principal característica es la
participación activa dentro de la conversación, al no solo generar contenido,
sino dar respuesta a sus seguidores, por lo que los guatemaltecos prefieren y
buscan interacción. En el país, lo siguieron ‘El Compartidor’ (28%), ‘El Héroe’
(17%) y ‘El Buscador’ (14%).
‘El Compartidor’ tiene como
característica distribuir y amplificar información a través de diversas redes
sociales, pero pocas veces crea contenido propio. ‘El Héroe’ es aquel que tiene una lista de
contactos muy grande en múltiples plataformas y sabe que es una persona
reconocida. Y ‘El Buscador’ es aquella persona que siempre utiliza primero una
nueva plataforma y se encuentra siempre buscando nuevas tendencias para
convertirse en el ‘hub´de la industria.
“La post-verdad o la verdad que asumen las audiencias sobre las cosas
tiene a instituciones, autoridades y empresas con un signo de interrogación a
la hora de comprender las percepciones y valoraciones de consumidores”,
agregó Margarita Mendoza, quien explica que las personas entienden la realidad en
función de lo que asumen como cierto de acuerdo a sus valores y creencias
reforzando su propia visión del mundo. “Tendemos
a reforzar nuestras ideas cuando nos relacionamos con gente que piensa de forma
similar, sean cercanos o no”,señaló.
El informe
concluyó que las
Marcas que más influyen en Guatemala son aquellas que tienen la personalidad de
‘Capitán’, es decir, aquellas que interactúan de mayor manera con sus
audiencias. Sus mensajes son comentados y compartidos. Estas Marcas han
construido una fuerte autoridad en su campo, basada en credibilidad. Al ser
cercanos y constantes, han logrado humanizar su discurso y contenidos tomando características
de Personas para influir por lo que no sólo comparten publicidad en redes, sino
contenidos que permiten la interacción.
Para María Mendoza, Directora General
de Porter Novelli, los datos que arroja este estudio son valiosos para todos
aquellos que, por medio de la comunicación, desean entender de mejor manera la
relación entre Medios, Marcas y Personas como actores de alto nivel de influencia
y su interacción digital con audiencias clave.
“Hoy más que
nunca es primordial unir esfuerzos de comunicaciones y relaciones públicas con
estrategias digitales utilizando todas las potencialidades de la Big Data como
herramienta concreta y eficaz”, añadió.
Porter Novelli, autora del estudio, es
una agencia líder global de comunicaciones que cuenta con una red de 90
oficinas, 21 de ellas en Latinoamérica, y 1.500 empleados con la visión de
transformar percepciones para potenciar el negocio de sus clientes.
La compañía concibe su labor como la
transformación de percepciones para potenciar el negocio de sus clientes.
Pertenece a Omnicom Group, uno de los holdings más importantes en la industria
de comunicaciones corporativas y publicidad en el mundo.
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