Hecho a la medida: el auge de la transmisión con publicidad

 Han pasado más de seis meses desde que Netflix lanzó su suscripción de nivel de anuncios de menor costo y, según el gigante de la transmisión, ha atraído a casi 5 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.

Netflix reveló los números durante su presentación Upfront 2023 en mayo, afirmando que sus suscriptores de nivel de anuncios se habían más que duplicado desde principios de año.

“En promedio, más de una cuarta parte de nuestras suscripciones ahora eligen el plan de anuncios en los países donde está disponible”, dijo el co-CEO Greg Peters, anticipando el crecimiento futuro.

Pisándole los talones llega Disney+, que lanzó su propio nivel con publicidad en los EE. UU. en diciembre de 2022 y espera un lanzamiento europeo a finales de este año. Representando solo una fracción del total de suscripciones, es un comienzo modesto para ambas plataformas, pero debe verse como una tendencia importante ya que Amazon Prime también planea unirse a la fiesta.

Netflix y Disney+ se unen a una gama cada vez mayor de negocios de transmisión que ofrecen una suscripción con descuento para mostrar anuncios y, como muestra el estudio Media Reactions 2022 de Kantar, ciertamente hay apetito de los consumidores.

Sin embargo, tales cambios en todo el mercado están generando una mayor fragmentación, cambios en el conjunto competitivo y la evolución de nuevos formatos de anuncios. En consecuencia, la medición multiplataforma ahora se ha convertido en un negocio crítico para los anunciantes y propietarios de medios por igual. Este es el por qué.

Una visión holística del rendimiento de la campaña

A medida que más plataformas de transmisión se abren a la publicidad, las audiencias se dividen cada vez más, lo que dificulta que los anunciantes alcancen sus objetivos.

La medición multiplataforma no solo les permite a los anunciantes comprender dónde están las audiencias, sino que también les permite ver el rendimiento de sus anuncios en diferentes plataformas y formatos, lo que los ayuda a optimizar sus campañas y maximizar su alcance.

Las plataformas de transmisión también ofrecen a los anunciantes la capacidad de entregar anuncios personalizados y dirigidos en función de los datos del usuario. La medición multiplataforma permite a los anunciantes comprender la eficacia de sus estrategias de orientación y refinarlas para mejorar el rendimiento de la campaña. Al proporcionar una visión más holística del rendimiento de la campaña, les brinda a los anunciantes una comprensión más profunda de su retorno de la inversión y los lleva a tomar decisiones basadas en datos.

Construyendo las estrategias competitivas correctas

A medida que Netflix y Disney+ evolucionan sus modelos principales, una de las razones principales por las que otros propietarios de medios y plataformas deberían invertir en la medición multiplataforma es comprender la dinámica cambiante de la competencia del mercado. Es una forma de mirar por encima de la valla, por así decirlo.

Al poner todos los servicios en contexto mediante el uso de métricas comunes, los propietarios de los medios pueden esperar desarrollar las estrategias competitivas correctas. Ayuda a mantener y generar relevancia en un mercado bajo nuevas presiones competitivas.

Además, un objetivo clave del anunciante es poder planificar y evaluar el alcance y la frecuencia de duplicados en la transmisión lineal y en línea. Esto sugiere una necesidad apremiante de medir la moneda para demostrar a los anunciantes y agencias exactamente cómo funcionan juntos los canales lineales, la transmisión y el VOD: qué contribuye cada elemento y cómo se complementan entre sí.

El impulso está construyendo

Como he escrito antes, está claro que el futuro de la transmisión verá el final de la planificación de canales en silos a medida que las audiencias y los propietarios de contenido adopten múltiples formas de visualización y, con ello, un enfoque más holístico de la medición.

Aquellos que ya han invertido pueden aprovechar una ventaja moviéndose rápidamente, pero aún no es demasiado tarde para que otros actúen.

Por ejemplo, la herramienta de visualización multiplataforma ya ofrece métricas de audiencia unificadas y desduplicadas que permiten la optimización de campañas en todos los dispositivos y plataformas. Ya lanzada en Brasil, la vista multiplataforma ahora mide las audiencias en TikTok. La herramienta de Kantar Media es parte de la creciente tendencia hacia la medición multiplataforma y está ayudando a las empresas a generar valor todos los días.

Como muestran Netflix y Disney+, el mercado de la transmisión está experimentando cambios significativos; pero las soluciones para ayudar a navegar por ellos ya están aquí. Acéptalos, porque el futuro siempre favorece a los que están mejor preparados.