2021 fue sin duda un año que representó grandes
desafíos para las empresas a nivel global. Los líderes tuvieron que ajustarse a
una nueva realidad a raíz de la pandemia, repensando el lugar de trabajo y
poniendo a los empleados como una audiencia prioritaria en la agenda. Los
movimientos para demandar justicia social y compromisos con el planeta
continuaron y se extendieron, cada vez más encontramos consumidores buscando
que las empresas y marcas con las que se relacionan tengan en su misión un
propósito más allá de hacer dinero.
En medio de la
incertidumbre y la demanda a las empresas de actuar con propósito, ¿dónde vimos
innovación, progreso y posibilidades en 2021?
Para capturar las 10
mayores tendencias, el equipo de investigación y análisis de Porter Novelli
revisó y analizó las noticias, acciones, campañas y anuncios relacionados con Purpose
durante el 2021. De ellas tomamos las 10 tendencias que debemos considerar
para este año.
1.
Las empresas acelerando su compromiso con el planeta
Los consumidores hoy en día
consideran que las marcas tienen la oportunidad de pensar más en cómo
incorporar sustentabilidad a sus modelos de negocio en el futuro. A pesar de la
pandemia, la gente espera que las empresas continúen avanzando en sus
compromisos con los temas sociales y ambientales. Este año vimos empresas
cumpliendo sus metas de sustentabilidad y acelerando sus compromisos, creando
alianzas para innovar en productos sustentables y utilizando cada vez más la
tecnología para innovar y traer productos más amigables con el planeta.
2.
Equidad social
Las empresas en América Latina están
considerando cada vez más el tema de Diversidad e Inclusión como un imperativo
de negocio. Vemos más campañas que impulsan la diversidad de género y más
empresas y marcas apoyando la inclusión. Por ejemplo, en el tema de género,
observamos que el compromiso va ahora más allá de temas que ya se habían visto
como el cáncer de mama a apoyar causas más amplias de salud femenina, brecha de
género y liderazgo femenino. Las campañas que observamos trascienden de
activaciones alrededor del Día Internacional de la Mujer a esfuerzos continuos,
activaciones y cambios de políticas.
3.
De palabras a acciones
Los consumidores están demandando que las empresas no solamente hablen de lo que planean hacer en términos de Propósito, sino que demuestren con acciones que están invirtiendo y generando resultados en temas de impacto ambiental y social. Vimos más empresas comunicando interna y externamente sus compromisos y su progreso para alcanzarlos. Además, los consumidores están exigiendo públicamente a las marcas hacerlo. Por último, las empresas están usando su voz e influencia para además de cambiar internamente, ayudar e impulsar a los consumidores a hacer su parte para generar el cambio.
4.
Cultura de la Cancelación
1.
COVID
Las empresas y sus líderes han
tenido que ajustar sus políticas, estrategias y planes a una pandemia que aún
no termina. Este 2022 tuvo un inicio complicado con una situación que parecía
estar mucho más bajo control, obligando a las empresas a repensar su vida en la
oficina. El COVID no desaparecerá en un futuro tan cercano por lo que las
compañías alrededor del mundo seguirán buscando alternativas, apoyando la
innovación en términos de salud, pensando estratégicamente sus posturas ante la
pandemia y el tratamiento, además de mostrarse ágiles en responder a los
cambios. Para muchas empresas la pandemia ha sido una gran oportunidad de
innovar y ofrecer nuevos productos que ayudan a la gente durante esta crisis.
2.
La relevancia de los empleados
Según nuestros estudios, las
empresas están volcándose en entender a sus empleados más que nunca,
escucharlos y tomarlos en cuenta para su toma de decisiones. El fenómeno
conocido como “la gran renuncia” en la que empresas están perdiendo a su mejor
talento, ha exigido que los directivos evalúen nuevas e innovadoras formas para
retener a su personal y crear experiencias únicas para su gente. La
comunicación interna se ha vuelto vital para mantener una cultura de trabajo
sana y productiva, esto es una tendencia que continuará en los siguientes años
para tratar de cerrar las brechas generacionales y culturales que existen
actualmente en las organizaciones.
3.
Salud Mental
Este último año se ha reconocido y priorizado la salud mental como un asunto de salud pública que afecta a personas de cualquier edad y nivel socioeconómico. La pandemia dejó al descubierto riesgos importantes y las empresas han tomado posturas de liderazgo para crear conciencia sobre salud mental, usar sus recursos y campañas para concientizar a la sociedad además de trabajar en quitar el estigma sobre el tema. Hemos visto y seguiremos viendo campañas que invitan a la gente a pedir ayuda y a las empresas a usar su voz e influencia para crear políticas y programas que realmente apoyen a la gente que está sufriendo este tipo de enfermedades. Una situación que había sido silenciosa en el pasado sigue tomando relevancia en las empresas y en la sociedad.
4.
Accesibilidad
Otra tendencia que estamos viendo es el hecho que las empresas están haciendo productos y espacio más accesibles para la gente con discapacidades. Hacia adentro, las áreas de Recursos Humanos están asegurándose que sus políticas de contratación son inclusivas y que reclutan gente con diferentes discapacidades. La comunicación está considerando tecnología para que sea accesible a personas que tengan por solo citar un ejemplo, alguna discapacidad visual o auditiva. Las “nuevas” oficinas están tomando cada vez más en cuenta las necesidades de esta población y las empresas están usando su voz para educar a la sociedad y crear acciones para ser más incluyentes con la población de necesidades especiales. 5. Re-evaluando las prestaciones para empleados
Las áreas de talento han tenido que innovar en el tipo de beneficios que son relevantes para los empleados. Han surgido una serie de beneficios que antes pudieron haberse percibido como “subjetivos” o “suaves” y ahora son vistos con un valor similar o incluso mayor que las prestaciones monetarias. Las empresas están incluso tomando en cuenta las ideas de la gente para co-crear nuevos programas de prestaciones. Esto incluye horarios flexibles, grupos de apoyo, sesiones de yoga y meditación, terapias, tiempo fuera para atender asuntos de salud mental, apoyo económico para cubrir intereses personales, etc. Esta tendencia ha también abierto grandes oportunidades a empresas que ofrecen servicios y soluciones innovadoras para el talento.1.
El consumidor como parte de una economía circular
Las principales empresas y marcas
alrededor del mundo están poniendo en manos de los consumidores el poder de la
economía circular, invitándolos a reciclar, reutilizar, así como retornar
envases y artículos usados. Varias industrias se están revolucionando como
parte de esta tendencia. El reto de las empresas seguirá siendo facilitarle al
consumidor estas tareas y ofreciendo alternativas sencillas y comprensibles.
Otro reto este año como parte de la reapertura será adaptar los espacios y
educar a las personas para que sean parte de estas iniciativas. Por ejemplo, para
las tiendas y restaurantes será indispensable que la gente que atiende a los
consumidores comprenda bien, ayude y guie a la gente para sumarse a este tipo
de proyectos.
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